Как посчитать рекламный бюджет: CAC, LTV и окупаемость

Как понять, сколько тратить на рекламу, чтобы расти, а не «жечь» бюджет? Разбираем простую модель: CAC, LTV, срок окупаемости и ROAS. Дадим формулы, чек-лист входных параметров и пример расчёта для реального сценария.

Что мы считаем (и зачем)

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
• LTV (Lifetime Value) — сумма валовой маржи, которую клиент приносит за срок жизни.
• Payback (окупаемость) — за сколько месяцев реклама «отобьётся».
• ROAS/ tROAS — выручка (или маржа) от рекламы / рекламные расходы.

Базовые формулы

“CAC = Рекламные расходы / Кол-во новых клиентов”

“LTV (подписка) ≈ ARPU × Маржинальность × Средняя длительность (мес.)”

“LTV (транзакции) ≈ Средний чек × Частота покупок × Маржинальность × Горизонт”

“LTV/CAC — главный коэффициент эффективности (ориентир 3:1 и выше)”

“Срок окупаемости (мес.) ≈ CAC / (ARPU × Маржинальность)”

“Break-even ROAS ≈ 1 / Маржинальность”

Сверху-вниз и снизу-вверх: две оценки бюджета

1. Сверху-вниз (от цели по росту): хотите N новых клиентов в месяц → бюджет = N × целевой CAC.
2. Снизу-вверх (от канальных метрик): бюджет = Клики × CPC; Клиенты = Клики × CR(клик→лид) × CR(лид→продажа); тогда CAC = Бюджет / Клиенты.

Мини-калькулятор: входные данные

• CPC и CTR по каналам (поиск, соцсети, ремаркетинг).
• CR клик→лид (конверсия лендинга) и CR лид→сделка.
• ARPU/средний чек и маржинальность.
• Горизонт оценки: до окупаемости (1–12 мес.) и LTV (12–24 мес.).
• План по новым клиентам (N) или целевая выручка/маржа.

Числовой пример (услуги B2B)

Пусть у нас CPC = 1.2$, CR клик→лид = 3%, CR лид→сделка = 20%. Тогда:

• На 1 клиента нужно кликов: 1 / (0.03 × 0.2) ≈ 166.7 кликов.
• Стоимость кликов: 166.7 × 1.2$ ≈ 200$ → это и есть ожидаемый CAC (paid).
• ARPU = 150$ / мес., маржа = 60% → маржинальный доход в мес. = 90$.
• Окупаемость: 200$ / 90$ ≈ 2.2 месяца.
• Если средняя длительность удержания — 10 мес., LTV ≈ 150$ × 0.6 × 10 = 900$. LTV/CAC = 900/200 = 4.5 — хорошо.

Как распределять бюджет по каналам

• Поиск (намерение): обычно лучший CAC, но ограниченный объём.
• Соцсети (спрос формируем): дороже по CAC, зато масштабируемость и охват.
• Ремаркетинг: низкий CAC, но потолок трафика невысокий.
• Брендовая компания: дешевле всего — защищаем брендовый спрос.
• Принцип 70/20/10: 70% — рабочие кампании, 20% — масштабирование, 10% — тесты гипотез.

Blended vs Paid CAC и атрибуция

• Paid CAC — только из рекламы. Blended CAC — вся маркетинговая сумма / клиенты (учитывает органику и бренд).
• Сопоставляйте оба: Paid CAC для тактических решений, Blended — для управленческой картины.
• Атрибуция: last-click занижает вклад верхнего уровня воронки; держите сводный отчёт по моделям.

Скрытые расходы и «утечки» бюджета

• Креативы и продакшн (видео/баннеры), LP-сплит-тесты, инструменты (трекеры/тепловые карты).
• Время на «обучение» алгоритмов и тестирование сегментов (не ожидайте идеальный CAC в первую неделю).
• Неподготовленный лендинг: слабая конверсия умножает CAC — сначала фиксируем CR, потом льём объём.
• Плохая квалификация лидов: дешёвые заявки без продаж — фиксим скоринг и связку маркетинг→сейлз.

Границы и цели

• Цель по LTV/CAC: ≥ 3:1 (для быстрого роста часто 4–5:1).
• Payback: B2B SaaS — 3–6 мес. комфортно; услуги — до 3 мес. по возможности.
• tROAS: если оптимизируете по марже — ориентируйтесь на Break-even ROAS = 1/маржа и надбавку к нему.

Как писать простой медиаплан

1. Выберите цель: N клиентов/мес. или маржа/мес.
2. Подтяните реалистичные CPC и конверсии по каналам (из истории или бенчмарков).
3. Посчитайте CAC по каналам; оставьте запас 10–20% на тесты.
4. Соберите бюджет = N × целевой CAC (или из ROAS-модели).
5. Поставьте контрольные точки: неделя 1–2 (обучение), неделя 3–4 (стабилизация), месяц 2 (масштаб).

Итог

Модель проста: оцените CAC снизу-вверх, проверьте LTV и срок окупаемости, заложите тестовый пул и дисциплину воронки (лендинг, лид-скоринг, атрибуция). Тогда бюджет будет не расходом, а рычагом роста.